Youtube kills the Werbefilmstar...

20th Apr, 2016

...und warum Werbespots einfach nicht mehr so wie früher gehen.

Werbespots, so könnte man meinen, sind heutzutage hauptsächlich zum Wegschauen, aber weit gefehlt. So sehen sich die Käufer der Zukunft schon heute nicht mehr an den Sendeplan der TV-Stationen gebunden - überladene Imagespots mit „Superduperextraproduktversprechen der Besten seiner Premiumklasse“ gehen im Meer der bewegten Bilder unbeachtet unter.

Die große Stärke von YouTube hingegen - den Content zielgerichtet zum Wunschpublikum zu transportieren - verhindert jedoch genau das: Ausgeklügelte Mechanismen sorgen dafür, dass der Verbraucher auch möglichst nur Spots zu sehen bekommt, die aufgrund seines Nutzerverhaltens als für ihn relevant eingestuft werden. Das ist nur einer der vielen Gründe, deretwegen das Interesse der Marketingentscheider an YouTube-Ads in den letzten drei Jahren um fast 90% gestiegen ist. Der Werbespot ist tot, hoch lebe der Werbespot.

Zukunftsforscher Sven Gabor Janszky vom führenden Trendforschungsinstitut 2b AHEAD ThinkTank prognostiziert: „In den kommenden Jahren wird sich das Nutzerverhalten dramatisch verändern. War der große Trend zuletzt noch die Aufsplitterung der Fernsehprogramme in tausende On-Demand-Einzelteile, so wird es bald zu einer Re-Linearisierung kommen. Dann wird jedem Nutzer sein persönlicher, individuell und situativ angepasster Videostream zusammengestellt. Besser als mit einem langen Hochglanz-Spot fahren Sie also mit einer Vielzahl von sehr fokussierten Kurzclips, die aussagekräftig sind und sich gleichzeitig durch Tags, Keywords und Beschreibungen sehr gut für die Auswertung durch Algorithmen eignen.“

(Sogenannte TrueView-Spots, bei denen man erst zahlt, wenn die Botschaft auch den Zuschauer erreicht hat, betrachten wir in einem extra Thema im nächsten Blogeintrag.)

Wir haben es schon lange gewusst, und nun wissen wir es noch ein bisschen genauer: Die neue Liga der erfolgreichen Werbespots nutzt entweder teure Topstars, die aus der Sport-, Lifestyle- und Entertainmentbranche stammen und damit sehr begehrt sind – oder sie sind authentisch und man staunt, dass Nachbars Katze nun genau so viele Klicks wie starbesetzte Hochglanz-Spots hat. Gemeinsam mit torpedo-Partner und Regisseur Jirko Krah haben wir uns im Bereich der Youtube-Clips mehrfach erfolgreich bewiesen. Seine Regiearbeit für Unternehmen findet branchenweit Anerkennung und wurde bereits vielfach ausgezeichnet. Auch er sieht in YouTube-Clips das Werbemittel der Zukunft: „Werbung, die extra für YouTube produziert wird, spielt mittlerweile eine zentrale Rolle. Das merke ich auch an meinen Aufträgen.“

Die Zeiten haben sich also geändert, die neue Währung sind Klicks und nicht mehr gute Sendeplätze im Abendprogramm. Auf YouTube weiss ich einfach genau, wer was aktiv gesehen und dabei nicht geistig abgeschaltet hat. Der User oder Konsument klickt hier nur das, was ihm wirklich passt - oder klickt es weg. Ob ihm etwas passt, steht und fällt mit der Qualität des Content. Genau der, den alle seit dem Beginn des Internetzeitalters so beschwören. „Das Publikum klickt, was interessant, ausgefallen oder lustig ist. Hier geht es nicht unbedingt um perfekt produzierte Spots, sondern um Inhalte, die beim Anschauen Spaß machen.“, erklärt Jirko Krah.

Übrigens: Szenegrößen lassen sich auf YouTube optimal einsetzen. Diese zeichnen sich durch besonders hohe Glaubwürdigkeit bei den Zielgruppen aus und heißen nicht umsonst „Influencer“. So haben wir Rennfahr-Nachwuchshoffnung Marvin Kirchhöfer für die Inszenierung eines unserer MR. RASCH Clips gewinnen können. Das schafft Vertrauen und Neugierde bei den Zuschauern, für einen TV-Spot hingegen hätte die Bekanntheit vielleicht nicht gereicht - wieder ein Sieg nach Punkten für die Möglichkeiten auf YouTube.

Also: Ja, Content ist King, das war, ist und bleibt so und das Netz ist der beste Weg, diesen an den Mann und an die Frau zu bringen. So jongliert beispielsweise Volkswagen seinen Content nun in Richtung Internet und gibt 2016 erstmals über die Hälfte des Werbeetats in die papierlose Maschine. 

Ein Beispiel, dem man durchaus folgen kann, denn noch sind die Märkte im Internet nicht vollends verteilt. Nach Erkenntnissen unseres Partners und Zukunftsforschungsinstituts 2b AHEAD wird dies erst in zwei bis drei Jahren der Fall sein. Dann setzt der Verteilungskampf ein und ein Stück vom Kuchen wird richtig teuer. Wer jetzt gezielt seine Bekanntheit im Internet aufbaut und Konsumenten begeistert, wird es in Zukunft leicht haben, und dazu eine Menge Geld sparen.

Denn der große Unterschied zwischen Fernseh- und Online-Werbung liegt im digitalen Gedächtnis. Das Internet vergisst nicht - im TV hingegen sind Euros im wahrsten Sinne einfach nur versendet. Starten Sie noch heute Ihre unvergessliche Kampagne und mailen, schreiben oder telefonieren Sie mit uns. Einfach klicken geht natürlich auch.

3 torpedo-Tipps für den erfolgreichen YouTube-Werbespot

  1. Eine Idee, bei der man Lust hätte, sie sich selbst auch anzusehen. Ein denkbar simpler Trick, der jedoch häufig übergangen wird. Liegt man mit seinen Interessen nicht allzu weit außerhalb der allgemeinen Bevölkerung, ist das ein effektiver Reality-Check: Produziere ich da etwas, dass die Leute interessiert?

  2. Authentizität in Relation zum Produkt herstellen. YouTube ist eine nutzergetriebene Plattform - der allermeiste Content wird von Amateuren eingestellt. Daher passen hier Clips, die jegliche Authentizität vermissen lassen, einfach nicht rein. Achtung: Nicht zu Low-Fi, ein bisschen Produktfeeling sollte schon drin sein.

  3. Wenn High-End, dann richtig und mit Top-Stars und Dingen, die wirklich begehrt sind. Hochglanz geht auch auf YouTube, aber nur mit der Devise: wenn schon, denn schon. Im Internet konkurriert alles mit allem. Wenn man also viel Geld investiert, dann muss man es auch richtig machen und nicht auf halber Strecke am falschen Ende sparen.